Welche News sind eine Pressemitteilung wert?

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Nicht alles, worüber Unternehmen gerne berichten würden, ist auch für den Zeitungsleser interessant. Daher solltest Du dir als Autor zunächst die Frage stellen, ob Dein geplanter Bericht auch einen neutralen Leser begeistern kann. Lautet die Antwort auf diese Frage nein, ist eine Pressemitteilung vermutlich das falsche Format. Stattdessen könnte ein Text auf Deiner Website, in den sozialen Medien oder im Blog eventuell besser geeignet sein.

Oft werden in Pressemitteilungen die eigenen Produkte als besonders hochwertig und einzigartig dargestellt – doch erfahrene PR-Leute verfolgen den Grundsatz, dass sich Ehrlichkeit auszahlt. Nicht jedes Produkt kann das beste sein – daher gilt es eine Pressemitteilung nicht als Werbung zu schreiben, sondern als objektive Mitteilung. Alles andere schadet Deiner Glaubwürdigkeit. Förderlich sind hingegen Zahlen und Fakten aus Studien oder die Meinungen unabhängiger Dritter.

Doch wie ist eine Pressemitteilung im Idealfall aufgebaut?

Schlagzeile: knapp und auf den Punkt gebracht

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Die ideale Schlagzeile ist kurz und bringt die Kernaussage Deiner Pressemitteilung auf den Punkt. Sie ist also im Grunde die Kurzzusammenfassung der Pressemitteilung. Daher empfehlen PR-Profis auch, die Schlagzeile erst ganz zum Schluss zu schreiben. Sie sollte einen sog. “Aufhänger” enthalten, um Leser auf den Inhalt neugierig zu machen – ähnlich wie eine klassische Zeitungsüberschrift. Dabei kann über einen bemerkenswerten Anlass berichtet werden, über einen neuen Service, eine Auszeichnung oder auch über ein neues Produkt.

Generell werden Überschriften in Fettschrift geschrieben – wir empfehlen Dir hierfür die HTML-Codierung H1, da diese in den meisten Fällen größer dargestellt wird als der übrige Text. Verwende als Zeitform das Präsens und vermeide Wörter wie man, die, der, das oder eine. Das erste Wort sollte immer groß geschrieben sein.

Eine sehr einfache Methode, um eine optimale Schlagzeile zu schreiben, ist die Verwendung der wichtigsten Schlüsselwörter aus dem darauffolgenden Text. Setze diese zu einem aufmerksamkeitserregenden Satz zusammen, der dennoch logisch und wahrheitsgetreu ist. Durch diese Schlüsselwörter, die auch Keywords genannt werden, können Suchmaschinen wie Google & Co. Deinen Text thematisch leichter einordnen. Außerdem können Leser und Journalisten den Hauptgedanken der Pressemitteilung auf einen Blick erfassen.

Hauptteil: Attraktiver Text mit Mehrwert

Der Inhalt der Pressemitteilung sollte bereits in der Form erstellt werden, wie sie letztendlich auch veröffentlicht werden soll, denn in den seltensten Fällen nehmen sich Journalisten Zeit, um den Inhalt umzuformulieren oder weiter über das Unternehmen zu recherchieren. Eine Pressemitteilung beginnt stets mit dem Datum und dem Ort – letzterer kann jedoch auch weggelassen werden, wenn er beim Leser zu Verwirrung führen könnte. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn der Ort, an dem die Mitteilung geschrieben wird, ein anderer ist als der Standort des Unternehmens, um das es geht.

Der erste Satz (der sogenannte Lead) sollte präzise aussagen, worum es in der Mitteilung geht und dabei die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen. Die darauffolgenden ein bis zwei Sätze sollten den Lead inhaltlich erweitern. Der Textkörper selbst sollte dabei jedoch kompakt bleiben. Vermeide lange Absätze und Schachtelsätze ebenso wie eine saloppe Umgangssprache, Fachchinesisch und Wiederholungen. Der gesamte erste Absatz wird Teaser genannt und sollte eine kurze Zusammenfassung der Pressemitteilung sein. Weckt der Teaser kein Interesse, wird sich auch kaum ein Leser den Rest der Pressemitteilung ansehen.

Achte beim Schreiben Deiner Pressemitteilung darauf, die wichtigsten W-Fragen zu beantworten. W-Fragen sagen dem Leser alles, was er wissen muss und sind zudem für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) vorteilhaft, denn es handelt sich hierbei um die Fragen, die Leser bei ihren Suchanfragen auf Google & Co. eingeben. Die sechs W´s lauten: Was, Wer, Wann, Warum, Wo und Wie. Wenn Du diese Fragen beim Schreiben Deiner Pressemitteilung berücksichtigst, stellst Du sicher, dass alle wichtigen Informationen zu Daten, Produkten, Menschen und Dingen enthalten sind, um die es in der Pressemitteilung geht.

Je interessanter Du Deine Pressemitteilung schreibst, desto höher sind auch die Chancen, dass ein Journalist oder eine Zeitung sie übernimmt. Daher solltest Du auch versuchen herauszufinden, was für die Leser Deiner Zielgruppe interessant sein könnte, und dieses Wissen dann beim Schreiben der Pressemitteilung verwenden.

Wichtige Formalien:

  • Schreibe lange Begriffe bei der ersten Nennung aus und setze die Abkürzung in Klammern dahinter.
  • Vermeide die direkte Ansprache der Leser sowie Ich- oder Wir-Formulierungen.
  • Schreibe bei Datumsangaben den Monat aus – das verhindert Zahlendreher.
  • Schreibe alle runden Zahlen sowie Zahlen von null bis zwölf aus.
  • Gib am Ende Deiner Pressemitteilung die Textlänge inklusive der Leerzeichen an.

Pressetext: Aktuell, sauber und zielgruppenorientiert

Da es meist viele Konkurrenten gibt, die auf ähnlichem Wege versuchen, eine Veröffentlichung zu erreichen, muss Deine Pressemitteilung nicht nur sehr gut sein, sondern auch noch pressefertig. Ein potentieller Herausgeber wird Deinem Text nicht viel Zeit widmen, wenn er voller Rechtschreib- und Grammatikfehler ist oder kaum interessanten Inhalt bietet. Du kannst Deinen Text außerdem aufwerten, indem Du hilfreiche weiterführende Links einbaust, zum Beispiel zur Website des beschriebenen Unternehmens und zu Informationen, die die Mitteilung stützen. Die wichtigsten Anforderungen an eine Pressemitteilung auf einen Blick:

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    AKTUELL

    Für Journalisten steht Aktualität an erster Stelle. Daher muss Deine Pressemitteilung auch immer über ein aktuelles Thema berichten. Das kann eine neue Kampagne, der Start eines neuen Projektes oder ein Jubiläum sein.

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    HIERARCHISCHER AUFBAU

    Am Anfang der Pressemitteilung steht die aktuelle Nachricht – diese ist auch in der Überschrift und im Lead zusammengefasst enthalten. Damit sicherst Du dir die Aufmerksamkeit der Journalisten und stellst sicher, dass diese die Mitteilung auch tatsächlich lesen. Aus diesem Grund sollte der Lead dazu motivieren, weiter zu lesen und bereits die Antworten auf die ersten fünf W-Fragen liefern. Lediglich die Antwort auf die Frage “Warum” gehört in den Text Body. Dabei erfolgt der Aufbau pyramidal und Titel und Lead sind in nur wenigen Sätzen abgehandelt. Der Body nimmt den größten Platz in der Pressemitteilung ein.

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    VERSTÄNDLICH UND SACHLICH

    Wertungen, Selbstlob, Superlative und Wertungen, sowie nicht nachweisbare Behauptungen solltest Du in Deiner Pressemitteilung vermeiden. Pressemitteilungen müssen sachlich und nüchtern verfasst werden. Die zentrale Botschaft ist präzise zu formulieren und bei der Wortwahl sind Fremdwörter zu vermeiden – je einfacher der Text, desto schneller können Journalisten den Inhalt erfassen.

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    ÜBERPRÜFBAR

    Deine Pressemitteilung sollte sich aus überprüfbaren Daten und Fakten zusammensetzen. Sie sollte als verlässliche Information erscheinen und eine nachprüfbare Quelle enthalten.

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    KURZER UND KNAPPER WORTLAUT

    Vermeide Floskeln und Füllwörter wie regelrecht, insbesondere oder in diesem Zusammenhang und wähle kurze Sätze. Als Richtlinie gilt, dass nach rund fünfzehn Wörtern ein Punkt kommen sollte.

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    ATTRAKTIVE GESTALTUNG

    Eine gute Pressemitteilung ist klar strukturiert und attraktiv aufbereitet. Wird sie auch in gedruckter Form versendet, sollte dafür offizielles Briefpapier des Unternehmens verwendet werden. Noch besser ist ein eigenes Pressepapier. Die Mitteilung muss grafisch ansprechend aufgebaut werden (wie der optimale Aufbau aussieht, erläutern wir im nächsten Abschnitt). Für Absätze und Zeilenabstände sollten 1,5 Zeilen verwendet werden – das hilft dem Leser, die Struktur der Mitteilung leichter zu erfassen. Bei einer zweiseitigen Pressemitteilung sollten außerdem Zwischenüberschriften gesetzt werden. Sind Terminankündigungen enthalten, sollten Termin, Uhrzeit und Ort besonders hervorgehoben werden. Und ebenfalls wichtig: immer den Absender der Mitteilung mit Name, Telefonnummer und E-Mail-Adresse angeben.

Der optimale Aufbau einer Pressemitteilung nach AIDA

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Die AIDA Formel bietet eine gute Hilfestellung, um die Aufmerksamkeit des Redakteurs zu wecken. AIDA steht für A wie Attention, I wie Interest, D wie Desire und A wie Action. Eine gute Pressemitteilung führt den Leser gezielt durch diese vier Phasen. Die nachfolgenden Tipps helfen Dir dabei, Deine Pressemitteilung für diesen Zweck richtig aufzubauen. Dabei gilt grundsätzlich: Die Pressemitteilung muss von unten her kürzbar sein und das Wichtigste am Anfang stehen. Schließlich wird der Redakteur vermutlich nur einen Teil des gesamten Textes übernehmen. Daher solltest Du beim Verfassen Deiner Pressemitteilung nach dem folgenden Schema vorgehen:

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    ÜBERSCHRIFT / HEADLINE

    Die Headline entscheidet, ob der darauffolgende Text gelesen wird. Sie enthält die zentrale Aussage und die wichtigsten Stichworte. Die optimale Länge beträgt zwischen 30 und 40 Zeichen mit möglichst vielen aktiven Verben und nur wenigen Füllwörtern.

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    UNTERZEILE / SUBHEADLINE

    Die Subheadline erklärt kurz und sachlich das Thema Deines Artikels und soll die Headline inhaltlich ergänzen.

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    LEAD / TEASE

    Im Idealfall ist der Leser bereits durch die gute Überschrift gefangen – spätestens beim Lead solltest Du dir jedoch seine Aufmerksamkeit (Attention) sichern. Hier werden auch die oben beschriebenen Antworten auf die fünf W‘s platziert.

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    MITTELTEIL

    Hier befindet sich das, was Marketing-Experten auch qualifizierten Lead nennen: detaillierte Informationen, Hintergründe, Perspektiven, Meinungen, Erklärungen und Stimmungen. An dieser Stelle wird das Thema vertieft und es geht ins Detail. Besonders sinnvoll ist es, hier auch Zitate der Vorstandsvorsitzenden, Geschäftsführer oder eines anderen Beauftragten des Unternehmens zu platzieren. BOILER PLATE So werden die Hintergrundinformationen genannt, die Auskunft über den Verfasser der Pressemitteilung geben. Dazu zählen: ○ Vollständiger Unternehmensname ○ Wichtige Kennzahlen des Unternehmens ○ Gründungsjahr ○ Geschäftsführer ○ Firmenadresse ○ Ansprechpartner für die Presseerklärung ○ Verweis auf die Unternehmenswebsite